株主優待を実施する上場企業が再び増加基調にあり、2026年3月末時点で約1,600社（上場企業の3社に1社）に達した。その背景にあるのは、個人ではなく、企業側が株主優待制度を再評価する動きである。

　なかでも、新NISAの恒久化を機に、長期保有の個人株主を増やすため、継続保有に応じて特典を上乗せする例が急増している。

　個人投資家としては、そのメリットを最大限享受して、配当だけではなく優待特典を合算した「総合投資利回り」の向上を投資戦略の一つとして真剣に検討すべき局面を迎えている。この株主優待制度の積極的な活用策について考えてみたい。

株主優待付与の上場企業数はいったん減少後再増加し、昨年はピークに

　野村インベスター・リレーションズ社の調査によれば、株主優待実施社数は1992年には252社に過ぎなかったが、昨年（2025年）には1,580社と33年間で6倍超に急増し、全上場企業に占める比率も35％と、3社に1社が実施している。（図表１）2026年3月末には、約1,600社に達した模様である。

　株主優待実施社数は1990年代以降リーマン・ショック時の一時減を除き一貫して増加を続けてきたものの、2019年の1,532社をいったんのピークに減少に転じた。この一時的な減少は、コーポレートガバナンス・コードへの対応が背景にあると見られる。海外投資家などへの「公平な利益配分」を意識して優待を廃止し、配当へ一本化する大手企業が相次いだのである。しかしながら、2023年以降には再び増加基調に転じた。

　最近の急増から見えてくるのは、個人株主の安定株主化を期待する企業戦略である。というのも、政策投資株の圧縮や持ち合い株の解消、さらには日銀保有ETFの放出予測などで、上場企業の安定株主が減少し、アクティビスト（行動する投資家）に狙われる懸念が増しているからである。このような市場環境下で、東証も個人の株式購入を支援すべく株式分割を強力に推奨し、金融庁も新NISAの恒久化で、この動きを積極支援している。

個人株主の中心が高齢者層から20歳代～60歳未満の層に移動したのは優待企業にプラス

　上場企業が個人株主を重視する戦略転換に呼応して、個人株主の「年齢分布」も顕著に変化している。（図表2）　

　図表2から読み取れる近年の変化は、名寄せ後の2024年末個人株主1,599万人のうち、「20歳以上40歳未満」が初めて200万人を超えたことである。10年前（2014年度末）と比較すると、「20歳以上40歳未満」がほぼ倍増している。

　日本では個別銘柄を保有している個人株主の総人口比は13％程度ときわめて低く、かつ高齢者層に偏っているが、上述のような個人株主重視への企業戦略の転換や新NISAの普及ともあいまって、近い将来、若年層を中心に個人株主が一段と増える可能性が高い。

　彼らの投資単位は小さく、現状ではほとんどがオルカン（全世界株式）などの投信やETFに向けられているものの、後述する優待銘柄の高利回りの魅力を知れば、資産形成のステップとしてオルカンなどから個別日本株投資に大きく舵が切られるのが本筋であろう。

優待株数範囲内の総利回りは、配当利回りのほぼ2倍

　優待の態様が多種多様なため、配当と株主優待メリットを合算した「総利回り」の平均値を出すのはむずかしいが、おおよその見当では、優待銘柄の総利回りは配当利回りのほぼ1.5～2倍とみて差し支えなかろう。

　典型例として、今年初めて株主優待を導入したトヨタ自動車（7203）と、優待株の元祖と目される日本マクドナルドホールディングス（2702）について総利回りを算出すると、次のようになる。

　マクドナルド株は、明らかに配当よりも優待目当てで個人株主に買われている。

　優待株総利回りの全体像を掴むのは難しいが、「みんかぶ」の「配当＋株主優待利回りランキング」には、優待を実施している約1,400銘柄が掲載されており、その分析結果として、①優待利回りだけで 1〜3％ 程度の銘柄が多い、②配当利回りも 1〜3％ の銘柄が多い、③両者を合計すると総利回り 2〜6％ が一般的と結論付けている。その結果、優待実施銘柄の8〜9割以上が平均配当利回り（2〜2.5％）を上回っている計算になる。

優待銘柄の人気の中心は飲食優待券

　それでは、個人投資家にとっての魅力が大きい銘柄ランキングは？　ネット上にはいくつかのリストがあるが、野村インベスター・リレーションズ社が集約した最新のリストを下に掲げる。（図表３）

　他のリストとも共通している人気銘柄は、不動の人気のオリエンタルランドに加え、日本マクドナルド、すかいらーくHDといった飲食系と、KDDI、NTT、ソフトバンクといった通信系である。これらは日常生活で恩恵を実感しやすく、長期保有に適している。

日本マクドナルド、すかいらーく、くら寿司の先例は正直

　筆者は個別銘柄の論評は行わないこととしているが、2018年2月号の「投資の羅針盤」で一回だけ禁を破った。それは「株主優待のメリットをフル活用しよう」https://www.y-okabe.org/compass/post_353.htmlと題して「日本マクドナルドとすかいらーくに見る株主優待戦略」を紹介し、個人株主を取り込んで構築した両者ウイン・ウインの関係を具体的に分析した試みであった。

　日本マクドナルドは2013年から業績が悪化し始め、さらに使用済みの鶏肉使用や異物混入問題などの不祥事が続発して倒産の危機まで囁かれていた。不祥事による客離れの結果、売上が激減して2014年と15年には赤字決算に転落した。ところが、株価の推移を見ると、この危機の2年間を通してきわめて堅調であり、逆に若干値上がりした。

　これはまことに不思議な現象であって、アナリストにとっても謎であった。実は、この間に株主優待狙いの個人の買いが継続的に入って株価を下支えしていたのである。その後、同社の業績は順調に回復して成長軌道に乗り、株価も最近10年で3倍に値上がりした。　

　一方、すかいらーくは経営悪化により、2006年にMBOで上場廃止、2011年には外資系ファンドのベイン・キャピタルが過半数を抑える筆頭株主となって経営再建し、2014年に再上場を果たした。再上場後はベイン・キャピタルの持ち株をすべて個人投資家に売却して、同社は完全撤収した。この時に打ちだしたのが「優待3倍戦略」であった。これが奏功して、業績は急回復、コロナ禍も乗り切って、株価は最近10年でほぼ倍増した。

　この2社のケース・スタディから判る通り、株主優待は軽微なものに限るとされているにもかかわらず、時には企業の業績や株価に大きく影響する。

　飲食業界からもう一社。優待業界での昨年の大きな話題はくら寿司の豹変であった。くら寿司は2024年12月11日に株主優待の廃止を発表したが、そのわずか2カ月余後の翌年2月19日には、優待再開を発表し、市場を驚かせた。優待廃止直後から株価が急落し、個人株主からのクレームが殺到したからである。優待廃止により、株価は4,000円弱から2,500円にまで急落したのである。（図表４）

　優待で売上を伸ばしてきた競争相手のスシローに顧客が流れては、くら寿司もたまったものではない。個人株主の存在感が示された好例と言えよう。

　投資家側から見れば、突然の「優待廃止リスク」に対する警戒は必要だが、逆に言えば企業側にとっても、優待の廃止が命取りになり得るほど個人株主の存在が大きくなっている証拠でもある。（もっとも、優待プレミアムに依存した株価形成は、優待が縮小・廃止される局面では逆回転するリスクを孕んではいるが。）

　長期保有投資を指向する個人投資家は、株主優待を魅力的な投資機会と捉えて、積極的に活用すべきと考える。

金銭では測り得ないユニークな株主優待にも注目

　筆者がもっとも高く評価している株主優待はDMG森精機（6141）が3年前から行なっている文化活動支援である。同社はショパン・コンクール2位に選ばれたピアニスト・反田恭平と同氏が指揮する「Japan National Orchestra」のコンサート・チケット2枚を毎年500株以上の株主に配布している。コンサートは全国の主要都市で開催される。チケットの値段はS席で12,000円程ながら、人気が高くなかなか買えない。このチケットを確保するには、株主になるのが近道という想定外の価値がある。

　もう一つ、日本PCサービス（6025・名証）のパソコン・トラブル解決サービスも筆者には価値が高い。1,000株の保有で、パソコンを買換えた際のソフト入替やトラブル対応サービスを年50,000円まで無料で提供、さらに、「リモート・サポート優待券」が配布される。このサポート・サービスは一般顧客会員には月1，000円の会費で提供されているが、これが無料提供される。パソコン操作でトラブルが生じたら即座に遠隔操作で対応してもらえるため、パソコン音痴にはありがたい。

　株主優待の態様は、QUOカードやお米券など「金券・モノ」だけではなく、各社ならではの「体験やサービス」へと幅が広がっている。いわば「モノからコトへ」のシフトである。企業が長期保有の個人株主を確保すべく、営業戦略やファン層の拡大とも絡めて、さまざまな努力をし始めているのは注目に値する。投資家側としても、単なる利回りを超えて「企業を応援し、その果実を独自の体験として受け取る」という体験を持つことで、株式投資の本来の豊かさを実感できるだろう。

（日本個人投資家協会　監事　岡部陽二）

(2026年７月2日、日本個人投資家協会機関誌「ジャイコミ」2026年7月号「投資の羅針盤」所収)